L'industrialisation des émotions

Rien ne nous semble plus personnel que nos émotions.
Une colère.
Une peur.
Une joie.
Elles nous appartiennent.
Elles parlent de nous.
De notre histoire.
De nos besoins.
De notre vérité.

Cette évidence n’en est plus une.

Les travaux d’Eva Illouz, sociologue, et de Giuliano da Empoli, essayiste et conseiller politique, décrivent, bien qu’ils explorent des champs très différents, une mutation profonde de nos sociétés.

Eva Illouz montre que notre société ne façonne plus seulement nos comportements. Elle façonne aussi nos émotions.

Giuliano da Empoli montre comment les émotions que nous exprimons en permanence deviennent la matière première d’algorithmes capables de produire, d’amplifier et d’orienter les émotions de millions d’individus simultanément.

Eva Illouz montre comment les émotions deviennent un produit. Giuliano da Empoli montre comment ce produit devient un outil d’influence.

L’émotion n’est plus seulement vécue.
Elle est produite.

C’est l’une des transformations les plus profondes de notre époque.

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La fabrique de nos émotions

Notre société ne commercialise plus uniquement des biens ou des services.

Elle commercialise des expériences.
Des relations.
Des promesses identitaires.
Des états intérieurs.

Elle ne nous vend plus seulement un objet.
Elle nous vend ce que nous sommes censés ressentir en le possédant, en le vivant ou en l’expérimentant.

Cette évolution porte aujourd’hui un nom : le capitalisme esthétique.

Il ne vend plus seulement des objets ou des services.
Il vend des expériences, des identités et des états intérieurs.

La valeur ne réside plus uniquement dans ce que l’on possède, mais dans ce que l’on est censé ressentir en le possédant.

Les émotions cessent alors d’être seulement une expérience humaine.

Elles deviennent une ressource économique.

Les états intérieurs deviennent un marché.
Les émotions deviennent le moyen d’y accéder.

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L'émotion comme levier de pouvoir

Une émotion qui possède une valeur économique devient inévitablement un levier de pouvoir.

Les données issues de nos comportements numériques permettent aujourd’hui d’identifier ce qui nous touche, nous inquiète, nous attire ou nous met en colère.

Notre cerveau réagit d’abord à ce qui est saillant, menaçant, nouveau ou émotionnellement chargé. C’est un héritage de son fonctionnement adaptatif : détecter rapidement ce qui peut avoir un impact sur notre survie ou notre place dans le groupe.

Les algorithmes apprennent à reconnaître ces émotions.
À les anticiper.
À les amplifier.
À les orienter.

La colère.
La peur.
Le sentiment d’injustice.
Le besoin d’être aimé.
D’être reconnu.
D’appartenir.
Autant de ressorts humains devenus des leviers d’engagement.

L’émotion cesse alors d’être uniquement une expérience intime.

Elle devient une matière première.
Un minerai que l’on extrait, exploite et transforme.

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Peut-on distinguer une émotion authentique d’une émotion produite ?

Une émotion sincèrement ressentie est généralement considérée comme authentique.

Pourtant, une émotion peut être parfaitement sincère tout en ayant été délibérément provoquée, orientée ou amplifiée par un environnement conçu pour la faire naître.

C’est là qu’apparaît un paradoxe : une forme d’authenticité inauthentique.

Nous éprouvons réellement ce que nous ressentons.
Mais les conditions qui ont fait naître cette émotion ne nous appartiennent pas nécessairement.

Comme la société de consommation a appris à fabriquer le désir, notre époque apprend à fabriquer les émotions qui lui sont utiles.

Le besoin d’être reconnu.
D’être validé.
D’être aimé.
D’être visible.
D’être admiré.
D’être authentique.

L’authenticité elle-même devient alors une injonction : être soi, se distinguer, montrer qui l’on est, exprimer ce que l’on ressent.

Et paradoxalement, plus nous cherchons à affirmer notre singularité, plus cette singularité peut être codifiée, mise en scène, mesurée et reproduite.

Le risque n’est donc pas que nos émotions deviennent fausses. Il est qu’elles soient parfaitement sincères tout en ayant été, en partie, produites.

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L'émotion, une mise en mouvement

Le mot émotion vient du latin emovere.
Mettre en mouvement.
C’est précisément sa fonction.

Une émotion n’est pas faite pour conclure.
Elle est faite pour mobiliser.
Fuir.
Combattre.
Se rapprocher.
Se protéger.
Chercher.
Comprendre.

Elle est un véhicule d’information.
La confusion commence lorsqu’elle est prise pour une conclusion.

La colère pour une injustice.
La peur pour un danger.
La culpabilité pour une faute.

Une émotion n’appelle pas une conclusion.
Elle appelle une exploration.

Plus encore aujourd’hui, où il nous faut distinguer ce qui émerge réellement de nous… de ce qui a été délibérément suscité pour orienter ce que nous ressentons.

Car orienter une émotion, c’est aussi orienter le mouvement qu’elle provoque : ce que nous regardons, ce que nous rejetons, ce que nous achetons, ce que nous partageons, parfois ce que nous choisissons.

À force de laisser d’autres provoquer le mouvement, nous pourrions bien finir par participer nous-mêmes à la construction de ce qui nous enferme.